Pour une marque, il y a deux façons d’être présente sur Amazon. En Vendor (on parle aussi de 1P), elle vend ses produits à Amazon, qui les revend. En Seller (3P), elle vend directement au client final sur la marketplace. Le choix est souvent fait par défaut, parce qu’Amazon a proposé un compte Vendor ou parce qu’un distributeur avait déjà ouvert un compte Seller. Il mérite mieux : il engage le prix, la marge, la donnée et toute la politique de distribution.
Vendor : Amazon est votre client
En Vendor, Amazon passe des commandes d’achat, la marque livre les entrepôts, Amazon fixe le prix public et gère la relation client. La marque retrouve une relation de fournisseur à distributeur, avec ses négociations annuelles.
- Ce que la marque y gagne : une logistique simple, par commandes de gros volumes, l’absence de service client à assurer, et un fonctionnement familier pour une direction commerciale habituée à la grande distribution.
- Ce qu’elle y perd : la maîtrise du prix de vente, qu’Amazon aligne sur le marché ; la visibilité sur les réassorts, décidés par Amazon ; une partie de la marge, entre remises, coopérations commerciales et pénalités logistiques.
Le risque le plus sérieux est la référence qu’Amazon cesse de commander parce qu’elle ne lui est plus rentable : elle disparaît de l’offre sans que la marque ait la main.
Seller : Amazon est votre canal
En Seller, la marque reste propriétaire de son stock jusqu’à la vente. Elle fixe ses prix, choisit son assortiment, et expédie elle-même ou confie la logistique à Amazon (FBA).
- Ce que la marque y gagne : la maîtrise du prix et de l’assortiment, des données de vente détaillées, la liberté de lancer une nouveauté sans attendre une commande, et une marge lisible, commission et logistique étant connues à l’avance.
- Ce que cela exige : une organisation. Prévisions et envois de stock, service client, suivi des indicateurs de performance vendeur, gestion de la TVA si l’on stocke dans plusieurs pays.
C’est précisément cette charge opérationnelle qui peut être confiée à une agence : le modèle Seller donne le contrôle, à condition que quelqu’un tienne le compte au quotidien.
Les critères qui tranchent
- La politique de prix. Si la cohérence tarifaire entre vos canaux est un enjeu, et c’est presque toujours le cas pour une marque distribuée en magasin, le Seller est le seul modèle qui la protège.
- La structure de marge. Comparez la marge nette après remises et coopérations en Vendor à la marge nette après commission et logistique en Seller, référence par référence. Le résultat surprend souvent.
- La nature du catalogue. Les produits volumineux, à faible prix ou à faible rotation sont les premiers qu’Amazon cesse de commander en Vendor.
- Les moyens. Le Seller demande des ressources, internes ou externalisées. Sans elles, le compte se dégrade.
Le modèle hybride
De plus en plus de marques combinent les deux : les références à forte rotation en Vendor, le reste du catalogue, les nouveautés et les produits qu’Amazon ne commande plus en Seller. Le modèle fonctionne, à deux conditions : une règle claire de répartition des références entre les deux comptes, et une politique de prix pensée pour éviter que les deux canaux ne se concurrencent.
Notre lecture
Pour une marque qui veut maîtriser son image et ses marges, le Seller est le plus souvent le bon point de départ, quitte à ouvrir ensuite un volet Vendor sur les références qui s’y prêtent. Mais la réponse dépend du catalogue et de la distribution existante : elle se construit sur des chiffres, pas sur un principe.
Nous accompagnons les marques dans ce choix, puis dans la gestion quotidienne du compte : c’est le cœur de notre expertise Amazon.