Le retail media n’est plus une ligne annexe des plans médias. Selon le 36e Observatoire de l’e-pub (SRI, UDECAM, Oliver Wyman), publié en juillet 2026, il a représenté 775 millions d’euros en France au premier semestre 2026, en hausse de 18 % sur un an. Le search retail, c’est-à-dire les produits sponsorisés dans les résultats de recherche des sites marchands, pèse à lui seul 599 millions d’euros (+24 %) et 22 % de tout le search.
Pour une marque présente sur plusieurs marketplaces, la difficulté n’est plus de savoir s’il faut y investir, mais où : chaque marketplace a désormais sa régie, ses formats et ses règles. Tour d’horizon.
Amazon Ads : la référence, et la plus exigeante
Amazon Ads (l’ancien nom, Amazon Advertising, n’est plus utilisé) reste la régie la plus complète. Les formats sponsorisés, Sponsored Products et Sponsored Brands, s’achètent au coût par clic dans la console publicitaire. L’achat programmatique en display et en vidéo, longtemps connu sous le nom d’Amazon DSP, s’appuie sur les signaux d’achat de la plateforme ; Amazon a annoncé fin septembre 2026 son intégration dans une console unifiée, Amazon Ads Agent.
C’est aussi la régie où la mesure va le plus loin : rapports de termes de recherche, part d’impressions, indicateurs de nouveaux clients de la marque. Ce niveau de détail a un revers : un compte Amazon Ads mal structuré gaspille vite, et la concurrence sur les enchères y est la plus forte.
Les marketplaces d’enseignes : Mirakl Ads, Adeo, Decathlon
Les enseignes qui ont ouvert une marketplace structurent chacune leur offre publicitaire. Mirakl, qui équipe une grande partie d’entre elles, propose sa solution Mirakl Ads, retenue notamment par Maisons du Monde. Leroy Merlin s’appuie sur la régie de son groupe, Adeo Retail Media, ouverte aux fournisseurs comme aux marchands de la marketplace. Decathlon a lancé un format de produits sponsorisés en 2025 et structure son offre retail media.
L’intérêt pour une marque tient au contexte. Sur une enseigne spécialiste, l’audience est qualifiée par nature et la pression concurrentielle souvent plus faible que sur Amazon. La contrepartie : chaque enseigne est un compte à part, avec sa technologie, son budget et son reporting. L’arbitrage se fait enseigne par enseigne.
Cdiscount Advertising
La régie de Cdiscount propose Sponsored Products et Sponsored Brands, complétés par des formats display et vidéo. Elle s’adresse aux vendeurs de la marketplace comme aux marques, et se coordonne naturellement avec le calendrier commercial très dense du site.
ManoMano : Sponsored Products en libre-service
Sur le spécialiste du bricolage, de la maison et du jardin, l’offre publicitaire à la performance s’appelle Sponsored Products. Elle est accessible en libre-service et s’articule avec les dispositifs de mise en avant commerciale de la plateforme. Comme partout, la sélection des références sponsorisées, par marge et par niveau de stock, fait l’essentiel du résultat.
Mode et ventes événementielles : Zalando et Veepee
Zalando commercialise ses solutions publicitaires auprès de ses marques partenaires sous le nom ZMS (Zalando Partner Marketing Services). Veepee dispose de sa propre régie, Veepee|ad, avec des formats display, search et CRM adressés à ses membres. Dans les deux cas, la publicité est étroitement liée à la relation commerciale avec la plateforme.
Comment répartir un budget entre les régies
Trois règles tiennent dans la durée.
- Le budget suit le chiffre d’affaires, puis le potentiel. On commence par financer les canaux où la marque vend déjà, puis on teste les autres sur un périmètre restreint, avec un objectif et une date de bilan.
- La disponibilité avant le média. Stock, prix, contenu et avis conditionnent le taux de conversion. Sponsoriser une fiche incomplète ou régulièrement en rupture revient à payer du trafic pour rien.
- Une seule grille de lecture. ACoS ou ROAS par campagne, part de la publicité dans le chiffre d’affaires total, marge après publicité : les mêmes indicateurs sur toutes les régies, sinon aucune comparaison n’est possible.
La multiplication des régies a un coût caché : le temps. Chaque console a son vocabulaire et ses rapports. C’est une des raisons pour lesquelles les marques confient ce pilotage à une équipe qui les opère toutes au quotidien, comme nous le faisons en publicité marketplace.
Source des chiffres de marché : Observatoire de l’e-pub, SRI, premier semestre 2026.