« Quel est votre ACoS ? » est la première question que l’on pose à une marque sur Amazon, et souvent la seule. C’est un bon indicateur d’exécution et un mauvais indicateur de décision. Un ACoS à 12 % peut cacher un compte qui n’investit que sur ses propres requêtes de marque ; un ACoS à 45 % peut être parfaitement sain sur un lancement. Pour piloter un budget Amazon Ads, il faut trois niveaux de lecture, pas un.
Niveau 1 : l’ACoS, rapporté au point mort de chaque référence
L’ACoS (Advertising Cost of Sales) rapporte la dépense publicitaire aux ventes attribuées à la publicité. Son inverse est le ROAS. Pris seul, le chiffre ne dit rien : il ne devient lisible que comparé à la marge de la référence concernée.
Prenons un produit vendu 50 € hors taxes. Son coût de revient est de 20 €, la commission Amazon de 7,50 € et la logistique de 6 €. La marge avant publicité est de 16,50 €, soit 33 % du prix de vente. Ce 33 % est l’ACoS de point mort : en dessous, chaque vente publicitaire reste rentable ; au-dessus, elle coûte de l’argent.
Conséquence pratique : un objectif d’ACoS unique pour tout le catalogue n’a pas de sens. Une référence à 45 % de marge et une référence à 18 % ne peuvent pas partager la même cible. Le pilotage sérieux commence par un tableau des marges par référence, pas par un réglage d’enchères.
Niveau 2 : le TACoS, pour mesurer la dépendance à la publicité
Le TACoS (Total ACoS) rapporte la même dépense au chiffre d’affaires total du compte, ventes organiques comprises. Un compte qui dépense 3 000 € pour 12 000 € de ventes attribuées affiche un ACoS de 25 %. S’il réalise 40 000 € de chiffre d’affaires au total, son TACoS est de 7,5 %.
C’est l’évolution du TACoS qui compte :
- TACoS en baisse à chiffre d’affaires croissant : la publicité nourrit le classement organique, la marque gagne des ventes qu’elle ne paie plus. C’est le scénario recherché.
- TACoS stable : la publicité accompagne la croissance sans créer d’effet d’entraînement.
- TACoS en hausse : le compte achète son chiffre d’affaires. Soit les fiches convertissent mal, soit la publicité se substitue à des ventes organiques.
Niveau 3 : la marge après publicité et l’incrémentalité
Le dernier niveau est celui du compte de résultat : la contribution nette par référence, une fois déduits coût de revient, commission, logistique et média. C’est le seul indicateur qui autorise une décision d’investissement.
Il pose une question que l’ACoS ignore : cette vente aurait-elle eu lieu sans publicité ? Sur les requêtes de marque, une large part des ventes attribuées serait venue de toute façon. La défense de marque reste utile, car vos concurrents enchérissent sur votre nom, mais elle se dimensionne au plus juste. Les indicateurs « nouveaux clients de la marque » (new-to-brand) fournis par Amazon Ads aident à distinguer la conquête de la simple captation.
Quand un ACoS élevé est le bon choix
- Lancement : il faut créer de la vélocité et obtenir les premiers avis. L’objectif est un rang organique, avec un budget et une durée fixés à l’avance.
- Conquête : requêtes génériques et fiches concurrentes coûtent plus cher que les requêtes de marque, et c’est là que se gagnent les parts de marché.
- Temps forts : sur Prime Day ou le Black Friday, les coûts par clic montent, mais les taux de conversion aussi. Le raisonnement se fait sur la période entière.
Dans les trois cas, l’ACoS élevé est une décision assumée, avec un critère de sortie. Ce qui est anormal, c’est un ACoS élevé que personne n’a décidé.
En pratique : ranger le compte avant de l’optimiser
Ces lectures supposent un compte structuré par objectif : défense de marque, conquête, lancement, rentabilité. Tant que les campagnes mélangent requêtes de marque et requêtes génériques, l’ACoS moyen ne veut rien dire et aucun arbitrage n’est possible. La première étape d’un audit consiste presque toujours à séparer ce qui a été mélangé.
C’est la méthode que nous appliquons aux comptes que nous gérons : marges par référence, structure par objectif, puis lecture mensuelle de l’ACoS, du TACoS et de la marge. Elle est détaillée sur notre page publicité marketplace.